За само две године, "Тему" је постао највећа светска онлајн продавница за долар. Његова почетна страница савршено одражава ту атмосферу. Посетиоци су бомбардовани насумичним предметима — пресвлакама за ауто седишта од вештачке коже, костимима жаба за мачке, ручним торбама, додацима — и гомилом банера, тајмера за одбројавање и наградних точкова, снижења и краткотрајних понуда.
Не задовољавајући се прављењем ствари које купује остатак света, Кина је у "Темуу" пронашла ефикасан начин да те ствари прода директно потрошачима.
У френетичним, разнобојним рекламама емитованим током Супербоула 2023. и 2024. "Тему" је позивао купце да "купују као милијардер", наводећи да су цене толико ниске да свако може да купи колико жели, а да не размишља о томе. И људи то раде.
Са 50 милиона америчких купаца месечно, према подацима истраживачке фирме "Сенсор тауер", "Тему" је највећа апликација за е-трговину после "Амазона".
Компанија "Е Маркетир" процењује да ће "Тему" ове године остварити продају у САД од 30 милијарди долара, што је прекретница којој је "Амазону" било потребно више од деценије да достигне.
Међутим, "Тему" није стартап. Његова матична компанија, ПДД, послује на онлајн тржишту у Кини од 2015. године, периодично мењајући места последњих година са "Алибабом" као највреднијим бизнисом е-трговине у земљи.
"Тему" је резултат пажљивог проучавања америчких навика куповине и система вештачке интелигенције за препоруке хипер-персоналних производа. Да би се прочуло, ПДД је трошио као да су милијардер на рекламе.
Још неко је помогао да се подстакне "Темуов" метеорски успон у САД: Доналд Трамп. Царине које је увео Кини у свом првом мандату, од којих је већину задржао председник Џозеф Бајден, подигле су цену свих врста производа.
Трамп (и Бајден) су оставили нетакнуту скоро вековну рупу у закону која изузима међународне пакете вредне мање од 800 долара по комаду. Та могућност слања артикала директно у САД без царине је великим делом омогућила "Темуу" да буде јефтинији од свих осталих.
Уместо да отвори гомилу складишта у близини домова купаца, "Тему" пакује поруџбине у Кини у близини фабрика у којима се производе, све их утоварује у теретне авионе који иду за веће градове и доставља их право на кућна врата купаца.
Бајден је обећао да ће елиминисати пореско правило које то омогућава, али никада није. Трамп је сада преузео ствар и наредио да се ова рупа у закону суспендује као део царина које је поставио Кини 1. фебруара, а затим је повукао неколико дана касније када цариници нису били сигурни како да се носе са брдима пакета који су се гомилали на америчким аеродромима. За сада, "Тему" постоји у нервозном лимбу сличном оном у којем се налази кинеска видео апликација ТикТок.
"Темуов" просперитет не зависи само од Трампа. "Амазон" и "ТикТок шоп" се све више надмећу за исте купце "на буџету", али за сада "Тему" осваја више купаца и продаваца.
У пракси то изгледа овако: Кинеска компанија "Јонгфа" која производи сечива, маказе и алатке под брендом КБДС за бербернице, фризерске и салоне за негу паса, почела је да продаје своје производе на "Амазону". Испоставило се да је сарадња са њима била поражавајућа.
Након производње и паковања својих производа, "Јонгфа" треба да их све спакује, организује њихов транспорт до САД и плати таксу за истовар у луци. Затим мора да плати да производи буду испоручени у "Амазонова" складишта широм земље. Накнаде се настављају: огласи на "Амазону", паковање и локална испорука купцима, казна ако се складишне залихе не попуне благовремено, казна ако залиха стоји предуго, 15 одсто провизије на сваку трансакцију. Све у свему, "Амазонове" накнаде поједу најмање половину сваке продаје.
Продаја на "Тему" је једноставнија. "Јонгфа" своје производе шаље у оближње складиште "Темуа" у Кини, и то је све. "Тему" се бави промоцијом, пакује сечива када стигну поруџбине и шаље их авионом на америчке аеродроме за последњи део испоруке. "Тему" наплаћује продавцу паушалну цену. Постоји мало накнада и нема излога за постављање или одржавање.
Ево шта то значи за купце: пакет од три одвојивих КБДС ножева кошта 70 долара на "Амазону" и 36 долара на "Темуу".
"Амазонови" купци ће добити своју наруџбину за дан или два, док ће "Темуовим" купцима требати 7 до 10 дана. У сваком случају, фабрика има у џепу исту количину новца. "Амазонова" маржа од 90 одсто у великој мери одражава цену брзе испоруке, што је компанији дуго дало конкурентску предност. "Тему" доказује да постоји још један тип потрошача.
Како наводи "Блумберг", видети "Темуа" као пуког трговца јефтиним производима значи погрешно разумети привлачност продавнице за долар.
Поред ниских цена, прегледање полица може изазвати осећај лова на антиквитете на бувљаку или откривања ретког драгуља у продавници плоча. Циљ није нужно пронаћи нешто вредно, већ пронаћи нешто занимљиво. То је разлог зашто ланци "Долар џенерал" и "Долар три" имају више локација у САД него било који други продавац.
"Тему" реплицира дух малопродајног дисконта у комшилуку, помешан са естетиком пулта за награде на вашару. Наизглед насумичан асортиман производа и општа неорганизованост је део поенте. То је куповина као спортска дисциплина.
Постоји још један елемент искуства куповине "Темуа" који се не добија у традиционалној продавници за долар. Када поруџбина стигне недељу дана или више касније, купци кажу да су често заборавили шта су чак купили. Отварање пластичних или и картонских кутија делује као отпакивање малог поклона себи из прошлости. Овај ритуал је инспирисао читав видео жанр на Инстаграму и ТикТоку познат као "Тему хол", где купци снимају како отварају своја најновија "открића".
И, наравно, ниске цене. Чак и они Американци који подржавају Трампа и желе да купују "америчко" не могу да порекну економску реалност. "Времена су тешка, брате", каже Алиша Полтис "Тему" инфлуенсерка која је снимила низ видеа о производима са "Амазона" који коштају много мање на "Темуу".