Пре непуних месец дана, када је бренд поставио фотографије на којима је позирала Наталија Водјанова, руска манекенка, почела су прва осуђивања. Ово је изазвало хиљаде негативних коментара, а већина су критике према ''Зари'' и лошем маркетиншком потезу, због тренутне ситуације у свету и рата у Украјини. Многи повезују коришћење светски познатог руског модела са ''директним подржавањем руског тероризма''. Оптужбе, али и дискусије о улози људи који немају директне везе са тренутним догађајима, у оваквим случајевима, била је главна тема на мрежама након објаве рекламне кампање.
''Разочарана сам. Како можете радити са руским моделима када се ово дешава у Украјини, да ли је ово озбиљно?''
''Запошљавати руске моделе данас је једнако подржавању тероризма! #русијатерористичказемља''
Међутим, неки од коментара тврде да су овакве оптужбе сулуде:
''Читајући ове коментаре пуне мржње, размишљам, да ли је ико бојкотовао америчке моделе и производе током рата у Ираку? Авганистану? Србији?''
Неколико недеља након ове контроверзије, ''Зара'' је поставила нове фотографије, и овога пута је манекенка била Ирина Шајк. Коментари су били скоро идентични - критике на одабир руског модела, али и противљење оваквом ставу. Многи тврде да манекенке само раде свој посао и да их не треба осуђивати и мрзети због њихове националности.
Пре неколико дана објављена је нова зимска кампања. Модели се налазе на снежним планинама, обучени у џемпере, носећи интересантне аксесоаре инспирисане шездесетим годинама. Иако нема познатог руског модела, нити руских симбола на фотографијама, ''Зара'' је и даље критикована јер многе кориснике снег и зима подсећају на Русију - што наводно потврђује сумње да овај бренд подржава војне операције у Украјини.
На ове изјаве многи одговарају хумором, коментаришући да снег није руски.