Када сам на факултету, на коме радим, почео да држим изборни курс за бруцоше под насловом Увод у анализу производа културне индустрије, један студент ми је казао да већина његових вршњака не може да на основу назива курса уопште закључи о чему се ту ради.
Очигледно да појам културне индустрије (и њених производа) није јасан, па зато дајем кратко разјашњење: културну индустрију чине корпорације које производе серије, филмове, али и видео-игре, дакле наративе (или приче, преведено на српски) који се потом дистрибуирају на одређеном простору.
Ако кажемо да је културна индустрија глобална, то не значи да "цео свет" купује производе који настају по "целом свету", већ да "цео свет" (или макар један део планете) користи производе који настају у неколико глобалних центара одакле се емитују/продају на тржиштима која су им доступна.
Индустрије забаве
Добар пример за то је америчка компаније Netflix, која већ неко време производи серије у кооперацији са националним (или, како сада то кажемо, "локалним") произвођачима: Netflix у заједнички бизнис улаже своја ригидна идеолошка правила и могућност глобалне дистрибуције, а "локалци" свој језик и своје глумце. Тако на крају добијемо серијске кентауре, који се по глумцима и језику међусобно разликују, али су по идеологији идентични.
Наравно, сада неко може да се пита ко онда снима серије/филмове у којима је приказани склоп вредности сагласан са склопом вредности заједнице у којој те серије или филмови настају? Одговор на ово питање је једноставан: (скоро па) нико.
Прва ствар која се мора разумети када су у питању производи културне индустрије (или "индустрије забаве", како се еуфемистички зове), јесте да основни циљ тих производа није да забави купце, нити да донесу профит корпорацији која их производи. Кључни задатак производа културне индустрије јесте да васпитају кориснике и да обликују њихов склоп вредности. Дакле, пре свих других својстава, производ мора да буде тзв. политички коректан.
А тако је било одувек: примера ради, српска усмена или народна књижевност, сачињена паралелно од "мушких" и "женских" песама, осим велике естетске вредности којима се својевремено у доба романтизма дивио безмало цео Запад, имала је задатак да подучи припаднике српског народа – и мушкарце и жене подједнако – како да опстану у свету као то што јесу, дакле, као Срби (оба пола). Усмена, (народна) књижевност, тај задатак је успешно извршила, доказујући нам да се политичко ропство може преживети, ако се сачува суверенитет у причању прича.
Нова пропаганда
Модерни производи културне индустрије приступају својим корисницима у духу принципа пропаганде које је развио Едвард Бернајз (1891 – 1995), човек који је изумео public relations. Бернајз је већ почетком 20. века, схватио да директна пропаганда која човека отворено убеђује у нешто није довољно ефикасна, јер у демократском друштву (или друштву које гаји илузију да је демократско) човек верује у то да сам доноси одлуке и да нико не треба да му наређује шта да мисли или ради (= купује).
Бернајз је зато изумео нову пропаганду. Она ствара атмосферу или контекст који на невидљив начин утиче на човеково понашање, на његова дела, на његово поимање добра и зла. Човек ће, дакле, бити споља управљен или програмиран, али ће све време имати утисак да сам доноси одлуке о себи и свету у коме живи.
Измишљене приче које нам прича културна индустрија, најчешће доживљавамо као пуку забаву, дакле, необавезно, не схватајући да те приче на више или мање невидљив начин обликују наше разумевање добра и зла. Преко тих прича у заједницу се уносе и вредности које су јој стране, али када се маскирају у забаву, оне се прихватају као фикција, која наоко нема никакве везе са реалношћу.
Пошто приче обликују наше светоназоре, без обзира да ли су измишљење или не, временом се помоћу тих прича мења и наше поимање реалности. Тада приче могу да буду директније у изражавању вредности, јер је отпор друштва знатно мањи – те нове вредности су већ на неки начин постале вредности друштва, па приче сада само потврђују нове колективне светоназоре, уместо да их мењају.
Промена мора да се догоди
Добар пример за то је лук који је направио филм The Matrix од 1999. године, када се појавио његов први део, до 2021. када је снимљен његов за сада последњи део The Matrix Resurrections.
Кључна сцена у првом делу је она у којој хакер Нео (глуми га Кијану Ривс) бира између две таблете – једна је плава и она га оставља у лажном/виртуелном свету, а друга је црвена, која ће му показати прави, истински свет.
Револуционарна поента овог филма јесте у томе што тај лажни свет има све особине хладноратовске Америке и америчког стила живота, почевши од плаве боје (НАТО пакта), па до изгледа агената. Дакле, оно што је током Хладног рата било величано као земља слободе и демократије, сада, десет година након пада Берлинског зида и потоњег уништења СССР-а, постаје зли непријатељ кога треба савладати револуционарним путем (што симболизује црвена пилула).
Ту револуцију треба, или може, да изведе само један човек – Нео, али уз помоћ Тринити (Кери Ен Мос) која је у њега заљубљена, те Морфијуса (Лоренс Фишбурн) који је спреман да се за њега жртвује. Тако путем филма Matrix корпоративна олигархија не само да симболички најављује популацији да ће земља у којој живе ускоро постати другачија, већ и ствара утисак да та промена мора да се догоди. Тако почињу револуције.
А ево како се завршавају: године 2021, на крају четвртог дела филма, Нео се од омнипотентног јунака (из 1999. године) претвара у штит којим управља Тринити, чиме доказује логику сваке револуције. Ту логику је славни историчар Јакоб Буркхарт (1818–1897) дефинисао овако: "Највећи број ранијих, славних револуционара се одстрањује, чим неко други још боље одговара владајућој страсти, што једва да је тешко".
И тако, Нео од јунака постаје само предмет у рукама јунакиње Тринити. Да се то догодило у првом делу филма, тај филм не би могао да постане блокбастер и не би могао да врши своју идеолошку функцију – да започне промену свести својих гледалаца. Зато се преображај јунака у предмет може догодити тек на крају франшизе, када публика више и не очекује да неки мушкарац може да буде ишта више него обичан предмет. (У наредном наставку иста судбина ће, на основу логике револуције, дочекати и Тринити, дакле, жену, која ће постати штит некој трансџендер јунакињи/јунаку, да би тај трансџендер на крају постао предмет којим управља Вештачка интелигенција – то је последна фаза ове револуције).
Међутим, не иде све баш као подмазано: први део Matrixa није био само велики хит, већ и култни филм за већину људи који су га гледали, док последњи наставак није ни једно ни друго; изгледа као да публика још увек не жели да прихвати судбину коју јој најављује Мегалополис, односно корпоративна олигархија, која им сугерише да их више неће третирати као људе, већ као предмете.
Потрошна роба
Страх публике је разумљив: већини људи не може да буде привлачна логика глобалне олигархије чије су основне вредности профит и моћ. Отуда, све оно што смањује профит и потенцијално угрожава моћ, треба елиминисати и брутално одстранити. Управо зато јунаке који могу да мењају свет (као Нео) треба на крају ове антихуманистичке револуције претворити у предмете којима се управља, односну у робу која се продаје док има неку вредност, а када ту вредност изгуби, постаје смеће које се одстрањује.
Ако људе треба полако дресирати тако да у властитом преображају у робу и предмете виде нешто нормално и "природно", онда та "нова нормалност" подразумева да је нормално и то да предмети и роба постају јунаци филмова.
Наиме, ове године се појавило неколико филмова чији су јунаци предмети, односно брендирана роба: то су филмови Air (која опева настанак популарних патика "Ер Џордан", фирме Nike), затим Tetris, који нас упознаје са околностима открића ове популарне видео игре, те на крају филм Blackberry, који описује успон и пад првог smart телефона истоимене марке.
Како разумети ову поплаву филмова о роби? Раније је, наравно, било могуће снимити филм о неком великом уметничком делу, које нужно у хоризонт филма увлачи и његовог аутора. Смисао таквих филмова био је хуманистички, јер сама идеја да постоје велика уметничка дела последично слави стваралачке способности човека, а самим тим и његово симболичко подобје са Богом, као Ствараоцем који ствара трајна дела.
Међутим, када се на месту уметничког дела појави потрошна роба, онда је смисао таквих филмова сасвим другачији. Ни патике "ер џордан", ни "блекбери" телефон, ни "тетрис" видео-игра нису уметничка дела, која зраче богатством значења и ауром јединствености и непоновљивости која траје кроз време. Ради се, просто речено, о три предмета која су у једном тренутку остварили огроман профит и то је једино њихово својство по коме их памтимо. Ако их уопште памтимо, јер, да није ових филмова до краја живота вероватно никада не бисмо ни помислили на све њих.
Славећи робу, корпоративна културна индустрија не слави никакве стваралачке могућности човека, већ једино сам успех, који се опет мери само бројем продатих примерака робе, дакле оствареним профитом.
У Мегалополису једино олигхархија успоставља вредности путем којих увећава или чува своју моћ. Зато у њему влада економски фашизам, јер не постоји ни једна друга вредност осим оне која се може изразити новцем, или оне коју установљавају они који имају новац. У Мегалополису јунаштво више није у праведности, у борби за истину, у бризи за достојанство људи и достојанство ближњих; једино јунаштво у Мегалополису је чин стварања огромног профита. Само то вреди да се забележи и само то вреди да се памти. И зато у таквом свету постаје нормално да патика, видео-игра или мобилни телефон буду јунаци, а људи који их купују, само бројеви дресирани да то чине.
Да додам за крај, филмови су иначе забавни за гледање.