"Дијаманти су вечни": Како је маркетиншка кампања претворила дијаманте у симбол љубави

"Савршена" просидба већ деценијама укључује романтичну локацију, елегантну вечеру или шетњу на плажи, и главни, неизоставни део - блистави, дијамантски прстен, који симболизује "вечну љубав" и нераскидиву везу пара. Како су дијаманти постали "круна" љубави и зашто се већина људи и даље опредељује за њих, иако је данас познато да нису заиста толико ретки колико се некада веровало? Одговор је: добар маркетинг, односно најбоља маркетиншка кампања на свету.

Све је почело када је човек по имену Сесил Роудс отишао у Јужну Африку 1870. године. У то време, дијаманти нису били реткост. Штавише, коштали су као и просечна цена полудрагог камења на базару антиквитета данас. Међутим, Сесил је веровао да право време дијаманата тек долази па је куповао руднике. Основао је гигантску рударску корпорацију, бизнис је све више растао а он је желео да успостави велику контролу над тржиштем.

Сесилов посао се проширио по другим деловима света а његова компанија "Де Бирс" је била заслужна за деведесет одсто светске производње дијаманата. Након његове смрти 1902. године, компанију преузимају браћа Опенхајмер. Посао је ишао добро, све до тридесетих година, када је вредност дијаманата поново почела да опада. Откривени су нови рудници у Аустралији, Сибиру и Западној Африци а уследила је и Велика депресија. Због тога, Ернест Опенхајмер, један од браће, одлучио је да пошаље свог сина Харија у Њујорк, како би убедио Американце да су дијаманти и даље вредни и да свако треба да их поседује. 

Желели су да њихови купци буду и "обични" људи, не само богаташи (које није било тешко убедити да купе ексклузивни накит). Било је потребно убедити људе да дијамант значи много више од једног комада накита, да такав луксузни симбол љубави може да поседује било ко, без обзира на друштвени положај. У овоме му је помогла Мери Френсис Герети, један од тадашњих највећих маркетиншких стручњака. Тражили су концепт са којим се свако може повезати, тему која ће увек бити популарна, која инспирише људе, али и која их наводи на ирационалне одлуке (као што је давање много новца за комад накита, поготово у време кризе). Одлучили су се за љубав, након чега је Герети смислила слоган: "Дијаманти су вечни".

"Де Бирс" није више промовисао само производ, већ осећања, друштвене норме и статусни симбол, због чега дијамантски прстен добија потпуно ново значење. Суптилно су наводили купце да помисле да дијамант на прстену представља симбол љубави према вољеној особи. Како би веридба/брак били успешни, потребно је купити својој партнерки дијаманте, јер су они трајни и чврсти, па ће самим тим и љубав бити вечна и стабилна.

На рекламама су писале реченице попут: "Желео сам да јој купим дијамантски прстен који је велики и леп, као и наша будућност. Желео сам дијамант који ће свету рећи да се ова дивна жена не удаје за било кога, већ за мене."

Временом су аналитичари компаније приметили да када би жене ишле заједно у куповину прстења, често би одабрале најјефтиније опције. Због тога су увели још један "додатак" стратегији, а то је фактор изненађења, како би мушкарци обрадовали своје девојке највећим прстеном који су могли пронаћи (и потрошили што више новца). У року од три године, продаја дијаманата се повећала за педесет одсто. Занимљиво је да се творац слогана, Мери, никада није удала, а за собом је оставила једну од најпознатијих слогана на свету, који је био инспирисан браком.

Поред љубави, многе новине су помогле у рекламирању дијаманата, јер су "обичне" жене могле видети дијамантско прстење на шакама својих омиљених познатих личности. Додатак промоцији је била и легендарна песма Мерилин Монро, у којој говори да су дијаманти "женин најбољи пријатељ".

Једно време су у рекламе увели и "упутства" за оне који нису били сигурни како да купују прстење: "Амерички мушкарци морају потрошити барем две, а Јапанци барем три плате на дијамант." Иако нама данас може звучати као необично "правило", многи су га верно пратили. "Зар није плата од два месеца мала цена за нешто што траје заувек? Осећаш љубав какву новац не може да купи и желиш дијамантски веренички прстен који је посебан као ваша љубав," писало је на рекламама. Другим речима, ако би свако издвојио барем две плате, без обзира на зараду, сигурно је могао приуштити дијамант.

Представници компаније су једном приликом чак признали да је такав слоган имао само циљ да наведе купце да што више троше и да није постојала никаква званична статистика. Осамдесетих година, компанија "Де Бирс" је зарадила преко две милијарде долара.

Интересантно је да, иако данас многи људи знају истину о измишљеној "вредности" дијаманата, традиција куповања дијамантског вереничког прстења и накита је још увек веома популарна. Поред тога што познате личности још увек промовишу дијаманте и истичу њихову ексклузивност, многи верују да је данас велики друштвени притисак главно објашњење када је у питању куповање вереничког прстена. "Дијамант је вечан" је сигуран пример једне од најпознатијих, али и најуспешнији кампања у историји.