Како је кампања вредна милијарде долара вратила Барбику поново у моду

Марго Роби се осмехује у објектив камере и говори :"Ово је мој сто за доручак", затим пролази кроз приземље виле у Малибуу, преплављено сунчевом светлошћу и офарбано у разне нијансе розе боје. "Ево забавног малог бара и тобогана који иде од спаваће собе до базена. Једноставно је забавно и предивно", осмехује се филмска Барбика у видеу којим представља "свој" дом.

"Архитектурал дајџест" (Architectural Digest), познат је по томе што за широке народне масе отвара врата домова славних личности, попут Гвинет Палтроу или сестара Кардашијан, а затим све то објављује на Јутјуб каналу. У данашњем времену потпуно је нормално интересовање гледалаца за унутрашњост кућа популарних личности које једва чекају снимак још једног затвореног имања са Беверли Хилса, у коме се јавне личности хвале мермерним плочама које су им стигле из Милана или намештајем који је ретро или "европски". Али, чини се да су најновијим гостом отишли ипак мало даље, у филмски свет маште, пише "Телеграф".

И управо у сваком сегменту популарне културе, од видео игрица преко путовања, моде, хране и дизајна ентеријера, ружичасти талас као да се убрзава и постаје све јачи, како се приближава премијера филма "Барби", који је режирала Грета Гервиг.

Предвиђено је да ће филм на првом викенду приказивања зарадити 55 милиона долара, што су бројке које још нису забележене након пандемије Ковид 19. Такође, ова сума је више од новца који је био потребан да се филм о популарној лутки направи и катапултира "најпроблематичнију лутку" историје у 21. век.

Маркетиншка кампања као ниједна друга до сада

Од када је први трејлер објављен у децембру прошле године, Барби је била на путу ребрендирања. 

Велики део кампање није, као што би се очекивало, намењен деци, иако је на тржиште избачен велики број нових играчака које су настале на основу филма, али је оре свега усмерен на нове фанове из генерације Зед који се упознају са Барби светом на ТикТок платформи. Такође, циљна група су и сви они миленијалци који још увек имају своје старе лутке спаковане по кутијама у подрумима и таванима родитељских кућа.

Дакле, данас се може купити елегантна Барби свећа (мирис: Дримхаус, наравно), "барби" розе лакови за нокте, Барби ролери за одрасле, купаћи костим у пинк боји или Барби играчку за базен на надувавање. 

Такође, компанија "Мател" је отворила "Малибу Барби" кафиће у Њујорку и Чикагу.

Може се чак и резервисати боравак у кући ове познате лутке у Малибуу, или отићи на Барби крстарење и пријавити се у Барби хотел у Малезији.

За све то ће вам требати нови Барби пртљаг, који на срећу можете пронаћи и по "ниској" цени од 328 долара.

Све указује на то да је после много времена, Барби поново "кул", иако то пре само пар година нико не би предвидео. Упркос напорима да се Барби лутке учине разноврснијим од како су први пут лансиране 1959. године, оригинална невероватно витка верзија је остала доминантна Барби у машти јавности. А прича о савршеној лутки са савршеним животом једноставно није примерена у данашњем #МеТоо свету. 

Зашто је бренд одједном узео маха

Делимично зато што су деца која су молила своје родитеље за "Kућу из снова" (Dreamhouse) 1998. године, сада у правим годинама да са носталгијом уживају у производима које сад, с обзиром да како сад сами зарађују, могу и да је приуште, али и собама и хотелима које могу да обилазе. 

Заправо, највише је допринела кампања која је направљена за филм. За шест месеци, Барби је од уморног бренда постала модерна икона прилагођена добу друштвених мрежа. То што је Грета Гервиг редитељка филма, која је позната по томе да у својим остварењима коментарише феминистичке теме, дало је дозу озбиљности ружичастом и пластичном свету Барбике. 

Не може се остати равнодушан ни на чињеницу да је узбуђење подстакнуто трејлером за филм у коме се тврди : "Ако волите Барби, овај филм је за вас. Ако мрзите Барби, овај филм је за вас." 

"То је генијалност ове кампање. Шаље поруку да је Барби ових дана за све. Узели су "ДНК" онога што је ову играчку учинило тако успешном и ставили то у маркетинг како би се Барбика сада појавила у игрицама, на Јутјубу, у храни, моди, дизајну ентеријера, свему", каже Алекс Вилсон, извршни директор креативне агенције Амплифај. 

Кампање попут ове, каже Вилсон, део су растућег тренда у Холивуду, где ће се филмска франшиза сада градити на производу. Како апетит за суперхеројским филмовима опада, студији се боре за нову интелектуалну својину, у потрази за ИП адресама са већ припремљеном базом обожаватеља.

Друштвене мреже и Барби инфлуенсерка

Друштвене мреже, каже Вилсон, су кључне за Барби кампању. Профил Барби на ТикТок-у је добио 13,3 милиона лајкова откако је лансиран у октобру 2021. године и то није експлицитно део филмске кампање, али је све део плана, који је компанија "Мател" паметно позиционирала, не као начин продаје играчака, већ стварања Барби као посебне особе од утицаја, такозваног инфлуенсера. 

Филм је такође послужио сличној сврси. "Не ради се о прављењу филмова да бисмо могли да одемо и продамо више играчака. Добро смо продавали играчке без филмова. Оног дана када је Марго Роби Барби "стигла" на полице, постала је број један на Амазону", рекао је недавно извршни директор компаније Инон Креиз.

Границе постају још нејасније када видите слике Марго Роби на промотивној турнеји за филм и схватите да она носи одећу скоро идентичну оној коју Барби има на Инстаграму (са 2,6 милиона пратилаца).

Филм је, каже Вилсон, доказ да је индустрија "прешла са пласмана производа на протагонисте производа". Хоће ли кампања успети да пошаље људе у биоскоп? Група инфлуенсера који су недавно позвани да погледају трејлер је одушевљена: "Желим да будем у Барбином свету", рекао је један обожавалац одевен од главе до пете у заштитну ружичасту боју.